今天写其中关于focus group应用的部分，还是来自于Ms. Lee的灵感，在她开始讲Pantene给人印象的时候。由一个old lady的image转换成一个优雅完美年轻女人的转变过程。后面就开始刻意捕捉类似的应用。类似在她使用的广告意象，很多也来自于focus group。

截取我前段时间做书摘的时候的一些小片断，来介绍一下focus group。书名是《倾听顾客的弦外之音》，主要作者邦妮·高伯特是焦点小组座谈会研究中的最主要的专家，有三十年焦点小组座谈会主持人的经验，她为《财富》杂志1000多家公司的大多数进行过关于其品牌形象、产品开发、产品类目扩充和促销及广告战略决策方面的工作。邦妮·高伯特公司的头，是很有名的定性调研咨询公司。

——————————————————————————————————
有一些技巧可以帮助我们更好地运用焦点小组座谈会这个工具，倾听来自消费者的心声：
1. 尽管我们的目标永远跟某一种产品、某个广告策划或是某个品牌相关，但是在谈话的一开始避免直接进入主题。不要一味的寻求答案，而是有意识的探询相关的可能性、暗示和线索。
2. 当消费者在毫无外界影响的情况下思考你的品牌时，他最先想到的才是对你最有意义的信息——最真实的观点是最有价值的。因此，要极力说服消费者像平常一样谈论产品，而不是像一只在实验室里接受试验的白老鼠。
3. 适度的挖掘答案后面的深意。对一个点的讨论，问适宜数量的问题，问题少可能会了解得太过浅表，而问题多了会致使小组成员误解自己没有答在点子上而开始说假话。
4. 使用创造性的工具，例如产品分类，把一些竞争性的产品放在小组成员面前，让他们将产品分成不同组别。此时，关注他们把商品选出来时是如何谈论这个产品的，为什么会选它，以及他们为这个组别起的名字。
5. 真正的采纳来自消费者的意见，有可能的话，为这个细分市场定制产品。一旦一个消费者发现一个品牌是专门面向她的，它就赢得了这个消费者的忠诚。
6. 当小组成员什么都谈，就不谈他们面前的东西，那么他们不喜欢它。小组成员不会刻意讲不好的东西，而只想对别人有所帮助，如果他们一直偏题，那不是主持人和小组成员的问题，而是产品自身的问题。
7. 人们会对那些怀着同情心的倾听者诚恳的发言，而且会说很多，即使倾听者并不能分担他们的困难。
8. 漫不经心的评价和窃窃私语可能和主要研究的问题没有关系，也极有可能会提供最有价值的信息。
9. 小组成员说谎的情况几乎难以避免。即使是好的小组成员也不例外，他们言过其实，他们说大话，有时他们为了炫耀而发言。这是人性。用人类天生的逻辑去理解消费者的逻辑。
10. 心理学家认为，投射技术能够鼓励人们自由谈话，因为他们并不直接谈论自己。这些提问工具鼓励消费者说出事实而自己不会察觉到，随后营销人员能够给品牌增加特殊要素并给品牌赋予个性。消费者通常喜欢他们熟悉的感觉和事物，甚于他们不熟悉的。因此最大限度的利用暗喻和类比。
11. 消费者在谈论某个主题时，只可能涉及到正确的路径和他们过去做过的事，但是他们不可能告诉你他们需要什么。
12. 不要期待消费者来完成营销人员的工作，后者比前者在提升产品概念上明显更有天赋。消费者是习惯的傀儡，他们很少关注产品的改进，而制造商往往不能准确把握消费者的需求和购买欲。
13. 在线的焦点小组座谈会可以节约成本和短时间集聚各地消费者的好方法，但是基于信任等各方面的因素，面对面的交流方式仍然是理解消费者购买行为和它对市场营销人员的暗示的最好方式。
——————————————————————————————————

注，老实说我不喜欢focus group discussion做焦点小组座谈会的翻译法，但是的确是官方翻译方法

过段时间我会写另一个marketing的大牛，big fish marketing的头Robin的一本书，关于女性在职涯的self-marketing，其中的方法应该也是放诸四海而皆准的好方法。但是关注的重点会在怎么样做一个成功的女性，包括如何发现自己最为适合的职涯和生活得自在且快乐。

预告一下，明天会讲McKinsey的BA seminar。这也是一个我很喜欢的公司和喜欢的职业。